摘要：
本文从产品价格与同类产品平均价格参照点变动出发，分析消费者参照点依赖与主观意愿对购买决策的影响。利用天猫电商平台微观食品消费数据，本文发现产品促销不仅不会增加消费者忠诚度，还使得消费者对促销产品历史参照价格更加敏感、价格预期更低。本文实证发现：（1）消费者对促销产品存在更强的损失厌恶。（2）优秀的产品特性和良好的购物体验可以降低消费者损失厌恶程度。（3）带图评价等先验信息能帮助个体在购买前形成理性预期，减少损失厌恶心理。相关稳健性检验和内生性处理也印证了本文关于消费者参照点信息依赖的决策机制。
